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外交部

结婚率出生率双降 奶粉业凛冬将至

来源:网络整理点击:时间:2019-08-17 00:12

  栾立 何天骄 陆瑶

  [随着国内奶粉市场总量规模的下降,国内奶粉行业正在从增量带动行业增长,转向存量市场的反复竞争,而在众多奶粉企业看来,当下要度过寒冬还希望有所增长,一方面在于渠道下沉,另一方面则在于抓住细分市场的机会。]

  [根据《2019CBME中国孕婴童产业趋势报告》,2018年41%的奶粉代理商没有实现增长,59%的零售商不考虑增加奶粉品牌。]

  繁荣多年的婴幼儿配方奶粉行业正在感受到阵阵寒意。

  日前,在素有行业风向标之称的2019CBME中国孕婴童展上,现场人流攒动,一片繁荣,但寒冬却成了展会期间提到最多的词汇,热闹的会场背后,大小参展奶粉品牌和经销商们的焦虑正在心中萌生。不难发现,随着结婚率和出生率的下滑,奶粉产能过剩的局面将加剧,而大品牌间的竞争,将让未来的行业生存环境变得更加残酷。

  寒冬已至

  在展会之前,一张行业论坛数据分享的照片几乎在母婴渠道刷屏,画面上用了“触目惊心的2019年”做标题,而内容则是母婴门店的生存现状:70%的母婴门店奶粉销量较2018年下滑了20%到30%,50%的母婴门店营业额腰斩,90%的母婴门店开新客量断崖式下跌。

  “这不是一个夸张的说法。”山东青岛的奶粉经销商郑先生告诉第一财经记者,从今年以来,一部分母婴店的门店运营变得困难,奶粉和纸尿裤的生意明显下滑,一些有一定规模的小型区域连锁母婴店已经开始缩店或关门。

  母婴行业面临的困境很大程度上来自于出生率的下降,直接体现就是在奶粉产品上,其一直是母婴门店的核心产品,占到相当可观的销售量。

  熵一资本首席经济学家何帆在“2019CBME中国孕婴童产业峰会”上表示:“我们最需要关注的慢变量是什么?是人口。可以看到我们出生的人口在下降,总和生育率也在下降。”

  这一数据一方面体现在人口出生率上,2018年,中国全年出生人口1523万人,比2017年1723万的出生人口下降了200万,人口出生率为10.94‰。而另一方面则体现在结婚率上,国家统计局的数据显示,2017年国内婚姻登记总数为1063.1万对,而在2014年,这一数字为1302万对,三年间相差了近300万对,2018年的婚姻登记总数又同比减少48万对,结婚率为7.2‰。此外,我国育龄妇女平均初婚年龄从1990年的21.4岁连续推迟至2017年的25.7岁,婚龄推迟也对出生率走低带来影响。

  华泰证券分析师梁中华在研报中指出,受到生育意愿和育龄妇女减少等因素影响,预计2019年新出生人口总数将降至1400万,5年内大概率跌破1300万。

  “行业寒冬已经到来,2020年是寒冬,2021年也是。”贝因美(002570.SZ)总经理包秀飞告诉第一财经记者,奶粉市场的总容量不会再回到此前水平。

  根据《2019CBME中国孕婴童产业趋势报告》,2018年奶粉行业代理商经营的各品类的销售增长情况,41%的奶粉代理商没有实现增长,而59%的零售商不考虑增加奶粉品牌。

  而到2019年,随着人口出生减少对市场的影响逐步体现,寒冬的趋势更加明显,这也让经销商感到焦虑。2019年孕婴童展今年是首次分成两个场馆分开举办,并且分隔较远,此前还有参展企业担忧人员会被分流,但实际上参观人流量比往年只多不少,有多位经销商表示,自己专门从外地跑来,但却没有非常明确的产品需求,而是来了解行业形势,看看有没有新的机会。

  品牌大战

  寒冬之下,参展方也发生了很大的变化,前几届孕婴童展品牌展示和招商的意味更浓,尤其是国际贸易型奶粉产品招代理的模式占到近三分之一,而此次展会中,国际贸易型奶粉品牌几乎绝迹;几乎都换成了品牌企业。

  江西美庐乳业总裁周晓法告诉第一财经记者,传统的国际贸易型奶粉一向操作简单,是“产品+渠道”的模式,只靠利润推动,但如今这样的模式似乎行不通了,虽然60%到70%的消费者购买产品依赖于母婴店的推荐,但在产品品牌上有了更多的要求。

  据他介绍,目前母婴店奶粉的市场销售额的大幅下滑,这一变化让乳企感到压力巨大,倒逼企业不得不加大品牌教育、培训和消费者服务,来提升黏度,单纯的贸易模式已经卖不出去了。

  而行业大企业也同样感到压力,采取了更加高举高打的方式。

  孕婴童展前后,国内外几大乳企同时推出了新的品牌代言人,伊利股份(600887.SH)为新上市的有机奶粉塞纳牧找来了谢娜,雅士利国际(01230.HK)则为其核心产品雅士利和羊奶粉品牌朵拉小羊找来了当红演员姚晨和黄景瑜,光明乳业(600597.SH)请来了演员刘昊然。还有多家中小乳企选择了一些二线和三线明星作为代言人。而此前,行业内只有少数品牌如飞鹤、健合集团(01112.HK)旗下的合生元等有明星代言。

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